卡哇伊的生意：Line表情贴纸的秘密

纵观历史，每一种沟通形式都发展出了独特的便捷交流方法。

北方文艺复兴的绘画蕴含丰富的象征意义 ，即便是最普通的细节（比如一个花瓶）都有对应的深刻寓意。维多利亚时代的人们会通过折叠自己名片的四角，来表达从祝贺到慰问的不同情感。无线电报员制定了一套编码专用语系统，以免长期的电报工作导致他们出现“摩尔斯手”的症状。

而Line互联网创业成功，目前作为一款拥有 2.05 亿月活跃用户的即时消息类应用，它采用了表情贴纸。

在台湾，很多 Whatsapp 用户在大概三年前，开始转用微信或者Line，其中有很大一部分原因是后两者拥有表情贴纸和 emoji 功能。你可能认为表情贴纸是毫无意义的东西——既然能在几秒之内打出回复，为什么还要浪费时间翻阅一大堆所谓“可爱”的图像呢？

后来，如果你仔细研究过那些贴纸，你会发现它们可能像文艺复兴时期的绘画一样，也能通过一种绝妙的方式，表达出丰富而复杂想法和情感（通常是内含深意的，还有一些确实会让人感到莫名其妙）。

表情产业

Line投入了大量资金，将消息应用转变为一个“生活平台”，应用里面装满了包括食品杂货宅配和音乐流媒体在内的各种功能。这种策略跟微信、Kakao Talk 和最近的 Facebook Messenger 等其他消息应用一样，提供多样化的服务意味着当用户对免费信息和语音通话功能的新鲜感过去以后，它们仍然能够继续保持用户的粘性。

尽管如此，Line的主要收入来源仍然是表情贴纸包和游戏。第三方设计师可以在 Line 的 Creator’s Market 中上传和销售表情贴纸，这个市场在运营的第一年就获得了 7500 万美元的收入 。

根据 Line 在上个月举行的四周年庆上公布的数据，Line 用户每天会发送高达 24 亿个表情贴纸和 emoji 图标，其中有接近一半（48%）的表情是表达快乐，另外还有表达悲伤（10%）、愤怒（6%）和惊喜（5%）等情感的表情。

很多在美国和其他欧洲国家的人都会犯下一个错误——认为应用的表情贴纸仅仅是可爱而已。在一篇关于 Line 的首次公开募股计划的文章中，彭博网把它们称为“泰迪熊图标”。

然 而，在这家日本公司推出的表情贴纸当中，有很多都属于“kimo-kawaii”的类型，这个词将“kawaii”（可爱）和一些更为阴暗的情感结合在一 起（“kimo”有恶心、令人讨厌的意思）。最能表达这种意味的一个例子，应该是 Line 的一个标志性卡通角色“Moon”，他在寻找一份新工作的时候跌入了人生低谷。在银行存款变为零之后，Moon 把自己的家里弄得凌乱不堪，然后通过观看一些色情内容打发时间，甚至尝试和一只蟑螂交朋友。

虽然 kimo-kawaii 通常被认为是最近才兴起的潮流，但它其实已经深深地扎根在日本流行文化当中 。一个叫做“Gloomy Bear”的卡通角色可以说的是暴力版本的 Hello Kitty，不过 Sanrio 设计的一些新角色沿用了 kimo-kawaii 风格，例如一只长期处于沮丧状态的鸡蛋角色“Gudetama”。

Line 现在还有一个问题，就是它将如何在自己的核心市场以外的地方发挥出表情贴纸的吸引力，尤其是在它准备上市之时。目前日本、台湾、泰国和印尼这几个市场用户，占据了超过一半的 Line 用户。

然而无论 Line 如何执行自己的商业策略，重要的是，它的表情贴纸都证明了科技公司可以影响和强化文化潮流，比如这些创造出来的角色都可以成为独立销售的产品。

可爱表面之下的商机

跟其他采用 kimo-kawaii 风格的设计一样，Line 卡通角色的一大优势是它们非常讨人喜欢。它们当中的大部分（一只棕色的泰迪熊、一只白色的兔子、一只绿色的青蛙和一只黄色的小鸡）就像是装满卡通角色通用原型的蜡笔盒。这点使得它们的适用性很广。

虽 然这些角色在表情贴纸包里面可能会做一些暴力动作，或者互相向对方的嘴里塞蛋糕，但是在 Line Friends 商店 里面，它们看上去都像是 Hello Kitty 一样人畜无害。Line Friends 是 Line 在主要市场开设的纪念品商店，里面主要售卖一些毛绒玩具、文具和餐具等商品。

虽然 Line 的数据记录了用户最常用的表情贴纸，但是这些数据无法体现用户在收到表情贴纸时的反应。这点对于表情贴纸设计师来说是一个难题，但同时也为他们带来了更多 的自由。这家公司在设计新表情贴纸的时候没有参考特定的用户特征数据。不过 Line 东京总部的表情贴纸策划经理渡边直元（Naotomo Watanabe）表示，Line 在刚推出的时候的主要用户是高中女学生。

由于 Line 应用希望扩大它的吸引力，它开始将市场测试拓展到其他人群。“Moon 的求职故事”是在早春推出的一套表情贴纸，这是日本企业新财年开始的时候，很多职场人士都会在这个时期寻找新的工作机会。

Line 应用目前拥有 14 万个表情贴纸和 6830 个 emoji 图标，它现在的工作重点是在那些还没有普及 Line 消费应用的国家，推广自己的卡通角色，并从中获取利润。例如，它最近推出了 Emoji Keyboard 应用 ，它专门针对亚洲以外的用户推出的，内置了 3000 个表情贴纸和 emoji 图标。如果这款应用可以获得成功的话，它可能会吸引用户使用其他的 Line 应用，比如图片编辑应用 aillis（之前叫做 Line camera），包括 Line Rangers 在内的各种游戏，甚至像 Line Antivirus 和 Line Tools 这样的工具类应用。

移动时代的通用语言

在文字交流当中，表情贴纸是沟通的邀请 ，而且它们比 gif 或表情符号都更容易使用。它们可以轻易表达出无法（或者说不应该）用言语写出来的情感。

在其他消息应用中，能够体现 kimo-kawaii 精髓的表情贴纸还有 Facebook 的 Sinister Oyster 和HamCat 表情包。

不 过最受追捧的还是 Line 的表情贴纸，因为它们的角色拥有相对丰富的故事——至少足以做出一部叫《Line Town》的动画和一些主题漫画。当然，不是所有 Line 表情都会表达出那种坏坏的可爱，例如在“Brown 和 Cony 的甜蜜约会”表情包中，Line 的两位人气角色（一只熊和一只白兔）就只是进行一些浪漫的约会，在沙滩上玩闹。

尽管有些 Line 表情是甜蜜和天真无邪的，但是有些表情贴纸的暴力程度不可小视。其中一个表情贴纸是 Sally 正在进行同类相食的行为——它在一边吃鸡腿，一边直接从酒瓶喝酒。不过 Line 也不能毫无限制地展示这类场景，这点需要根据不同地区来决定。例如，在有很多穆斯林的国家，Line 是不会销售含有醉酒角色的表情贴纸的。

渡边直元表示这些角色之间的故事和关系其实诞生于偶然。

“我 们原来没有想过要为 Line 创造角色，只是思考怎样才能做出深刻印象的表情贴纸。我们首先想到的是角色是 Moon，这是通过表情贴纸传达情感的最简单方式。然后我们脑洞大开想要做出更加富有个性的表情，又构思出了一些女性和男性的角色，比如 Cony 和 Brown。”

随着 Line 不断推出新的表情贴纸包，角色之间的关系和个性开始扩展。例如，Brown（一只木讷的熊）和 Cony（一只天性浪漫的白兔）有时候会互相打闹。而小黄鸡 Sally 是“一个比较悲惨的角色”，它是其他角色欺负的对象，会被当成棒球来打，或者当成家具来使用。不过在后来的表情中，Sally的地位也有所提升。

Line制作了一个名为“Line角色的愤怒”的表情包，渡边直元表示，“在日本，这个表情包代表的是一种隐而不发的愤怒，一种消极攻击的愤怒。”其中一张是 Sally 与Brown的蛋糕聚会，它在很多时候都是受害者，但在这个表情贴纸中，它当一回赢家。

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