电子书不好卖 亚马逊要开设实体书店了

一个月前，本人花了499元在亚马逊官网入手了一款入门版Kindle，而在这一个月里所阅读的电子书，几乎已经超过过去一年纸质书的阅读量。有人说，Kindle是一款会让你觉得相见恨晚的产品。Kindle所具备的颠覆性毋庸置疑，2007年第一代产品诞生之时，它凭借低门槛性和便捷性，以及丰富的电子书资源，曾被认为是一款可以颠覆整个传统图书市场的突破性产品。当时，有分析师预言，电子书将在2015年完全取代纸书。

然而，8年时间过去，电子书虽然对纸质书造成了冲击，但并不如分析师们预想的那样。从图书市场的现状看，纸质书与电子书仍会共处很长的时间。更为意外的是，以线上业务为主的电商巨头亚马逊，最近也准备开设一家实体书店。有消息称，亚马逊正计划在西雅图University Village购物中心开设一家实体书店，并且已经有建筑工人在进行店铺的装修施工。

众所周知，亚马逊几乎所有业务都是基于线上。无论是电子商务、电子出版、音视频媒体等业务，还是云服务、软件平台等服务，都是基于线上渠道，并且这些业务都不需要占据太多的实体空间。

亚马逊开设实体书店的做法看起来似乎与公司的理念并不相符。

前面提到的电子书市场增长乏力是一个因素。据美国出版商协会对近1200家出版商的数据统计，今年前五个月，电子书的销售下跌了10%。而在去年电子图书仅占20%左右的市场份额，并且这个数字在过去几年没有明显提升。另外，对比2012年，今年第一季度电子阅读的用户已经从50%下降至32%。而造成这一局面的主要原因是，许多看电子书的读者已经重新回到了纸质书。

对于亚马逊来说，成立实体书店不但可以将线上纸质图书业务迁移到线下。而更重要的是，这对于推广自家出版的图书将很有帮助。

事实上，亚马逊在2009年便闯入了图书出版领域。最初它是与一些独立作家签约，将这些作者已发表作品重新出版。后来，公司组建了Amazon Encore部门，为这些作家的书籍提供营销支持，并开始出版一些非英文撰写的翻译作品。

不过，亚马逊却遭到了传统出版业的强烈抵制。

2012年，亚马逊出版了美国演员兼导演潘妮·马歇尔的自传《我的母亲很疯狂》一书，该书的销量远远低于同类书籍的销量。究其原因是这本书没有得到全面铺货，美国主流线下图书渠道和一些独立图书销售商都没有进货。在当时，这被业界认为是一场有意的集体性抵制行为。

在进军出版业不顺的时候，亚马逊推出自家线下实体书店，是对自有渠道的一种补充。并且，它也完成了从图书制作到出版，从线上到线下渠道的生态链布局。

另外，虽然这家线下实体店名义上是书店，但其实也可以作为其硬件产品的体验店。

目前，亚马逊旗下除了Kindle电子书，还有Kindle Fire系列平板电脑，后者是亚马逊在音视频内容的载体。在美国市场，这两个系列的产品主要有两种销售渠道，一个是亚马逊官网，另一个则是零售商百思买的线下商店及线上网站。这就意味着，美国用户如果想在购买之前先体验下这些产品，便只能去百思买的线下商店，大大增加了体验成本，并不能充分激起消费者的购买欲望。

线下体验对消费类电子产品的重要性，已经被各大厂商所重视。向来以软件服务为主要业务的微软，已经在纽约第五大道开设官方旗舰店。而在国内，包括小米、锤子、一加等定位于互联网品牌的厂商，也开始加大对线下体验店和渠道的建设。

亚马逊同样意识到了这点。比如在中国，亚马逊除了官网、猫官方旗舰店等线上销售渠道之外，还与苏宁、国美一起进行线下的推广与销售。另外，在去年8月，它还与中信出版社达成战略合作，消费者可以在多家中信出版社的实体书店里体验和购买其硬件产品。

而开设自家实体书店，不但可以为其硬件产品打造一个全新的线下展示和销售渠道。另外，它还能够在空间上营造出阅读的文化氛围，从而促进硬件产品及图书的销量。

不过，这么多年以来，亚马逊已经树立了牢固的“专注线上服务”的品牌形象，贝佐斯也曾表示，“我们尽一切可能节约开支，就是为了以最低的价格为客户提供最好的产品”。开设线下实体书店无疑会增加亚马逊的运营成本，而这将会成为公司的新挑战。