亚洲第一家有树的苹果店 为何苹果有多重视线下?

天津恒隆广场的 Apple Store 有点特别。这家 3 月底开业的门店里，最显眼的不是摆满了手机和电脑的木头桌子，而是 18 棵货真价实的榕树。这是苹果在中国大陆的第 31 家零售店，但是第一家种了树的，这在全亚洲也是第一次。在这之前，苹果已经在布鲁塞尔和迪拜开设了这样的零售店。

比利时布鲁塞尔在 2015 年开业的 Apple Store。图片来自 Cult of Mac

除了树，陈列商品的方式、店内空间的分割，以及门口的外墙设计，都和你之前印象中的 Apple Store 有些不小的变化。

这是苹果在 2015 年下半年开始推广的“下一代”零售店，首席设计官乔纳森·艾维（Jony Ive）几乎翻新了店里的设计。

所以它特别在什么地方？我们去现场看了看。

苹果店里为什么要种树？

恒隆广场 Apple Store 的榕树分作两排摆放在大厅的中央，绿色的树冠直顶天花板，根部植入硕大的白色容器。

这让整个店面从远处看就有了非常明显的改变。如果你逛过其他的苹果商店，一定记得那里到处都是大面积的白色和银灰。现在电子产品的冷峻被绿色的树植取代。

Apple Store 的工作人员告诉《好奇心日报》，为了让这些植物在室内正常的存活，零售店的工作包括定期检查树木健康状况，并把店里的温度适当调低。如果树木出现问题，他们会依据树干上的身份编码上报回收。之后，供应方会运来新的树。

每一棵树都像是流水线上的标准化产品：树干的粗细和高度几乎一致，笔直且均匀。这些树不会再长高，也不需要有人浇水施肥，它们脚下的白色罐子内部有给水和供养系统。

为了更接近树林的感觉，零售店还把原本条状的灯光换成圆形，并在每天的不同时段调节灯光明暗，模拟太阳光的变化。

树的作用是营造“社区”的氛围。走进店里的人们可以在树底下闲坐、聊天。地上的投影也会改变原本人们对电子商店的印象，用店员的话说：“你会觉得这里不是一个商店，它和户外融合在一起，你会不自觉地走进来。”

其他的陈列方式也发生了变化

除了植物，天津的这间 Apple Store 的内部陈设也用了新设计。

大门正对的位置多了一块巨大的屏幕，轮番播放着视频广告。这里是一个类似演讲台的区域，可移动的方形凳子供人坐下休息。

过去两年，苹果中国每个月都会邀请应用开发者、音乐人在苹果店演讲，新苹果店也都为演讲者和观众留出足够的空间。

配件的区域更加整齐，比如抽屉式的手机壳展柜、球型的耳机架子，以及带有灯光和玻璃的柜子。

Apple Watch 的地位被提高，除了试戴区域的玻璃桌子，它还有了一面墙来展示彩色表带。

第三方配件也已经被统一改装，苹果在半年前就让合作品牌的包装换上统一的外观，包括：

基础色必须为白色；

采用更简洁的字体设计；

清晰的封面图；

高品质材料和统一的标签；

特定商品要求能够在不拆开包装的情况下露出商品的样子。

总之它们会更像苹果自家出品。

最后来看看门外，这里最大的变化是你见不到苹果巨大的白色 Logo，只有大面积的玻璃门脸。

取而代之的是大门上方墙面的巨幅广告，它们错落地展示苹果的各个产品，Logo 是最不起眼的那个。

苹果的零售店开了 15 年，这可能是改动最大的一次

苹果目前在全球一共有 476 间 Apple Store，分布在 17 个国家，但 15 年前的第一间店开业时，它的评价并不好。

2001 年 5 月 19 日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚的一家高端购物中心开业。 这间门店由 8 Inc 公司设计，至今他们还承担着苹果线下零售店和发布会的设计工作。

你能从当年的照片里看到，尽管和今天的苹果商店有一些差别，但它陈列商品的元素和方式已经被确定下来。比如简洁的柜台、浅色的木地板，店内悬挂着各种海报。

乔布斯在第一家苹果零售店里。图片来自 Cult of Mac

大面积的玻璃材质取代传统门面打造出敞开式的友好态度；丢掉橱窗，改为开放式的长桌，上面摆满产品，邀请人们尽情试用。

和拥挤的电脑商店不同，尽管当时的苹果只有 4 款产品，2 款台式机，2 款笔记本，但乔布斯希望能有一个宽松的零售空间。因而他想出了不以产品为核心，而是最大程度让消费者参与进来的点子。

除了展示方式，被沿用至今的还有天才吧。2002 年，乔布斯把第一批 5 名零售经理召集起来接受培训。天才吧的设置取代了传统的维修点，把苹果店打造成服务、产品和体验相结合的空间。

不过第一间苹果店没有被看好，《商业周刊》 当时也发表文章，说也许乔布斯这次不再“Think Different了”。“他们不出两年就要关门歇业。并为此付出沉重的代价”。

在当时，电脑都会摆在距离市区遥远的地方，人们认为，这种购买频率不高的商品不该出现在人流密集的商业区。

2006 年，苹果商店在曼哈顿第五大道开业，它集中了乔布斯的创意，包括立方体、标志性的楼梯、玻璃，以及极致的简约主义。苹果商店的基本形态也基本确定了。

曼哈顿第五大道的 Apple Store。图片来自 architizer

到了 2010 年，《彭博商业周刊》又写了一篇报道，说“苹果商店每平方英尺（约合 0.09 平方米）的销售额相当于一辆奔驰，苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店”。

之后苹果的零售店经历了几次小的改动，比如 2011 年，所有的纸质信息牌被可以触摸的 iPad 取代了。

苹果也会结合某些当地特色推出特立独行的店面，比如把纽约中央车站彻底改造成一间 Apple Store。这是罕见的开放式苹果店，商品被分散在巨大的车站的几个区域。

纽约中央车站的 Apple Store。图片来自 Macuknow

被传统零售业忽视的地下空间也能改装成门店，只要把发光的苹果标志放在玻璃罩子里树立在地面上就可以了。

上海 Apple Store 的地下入口。图片来自 idesignarch

2015 年是 Apple Store 变动最大的一年。新任命的零售主管 Angela Ahrendts 曾经是奢侈品牌巴宝莉 CEO，她和艾维给零售店申请了一系列的专利，包括挑高天花板、集成在天花板上、刚好对准展台的聚光灯、还有我们上面提到的圆形耳机支架等。

更多的改变还有大屏幕、取消 Logo、隐藏接口的橡木展示桌……

苹果也在商店里增加更多的非硬件服务，比如 Apple Watch 的试戴和音乐试听。在 Ahrendts 的构想中，在将来苹果线下零售店会成为苹果产品的展示中心，所有购买都会转移到线上。

第一间全新设计的 Apple Store 在去年 9 月开业，位于美国田纳西州的 Memphis。这间零售店的投资总额高达 150 万美元。

苹果零售店的增长情况

这些努力，说明了苹果对线下销售的重视。不过苹果很少公布零售店的销售情况，最近的一次是 2014 第四季度，零售部门（包括第三方渠道）收入为 51.33 亿美元，占到总营收的 12%，比上一年同期的 44.72 亿美元增长 15%。