大苹果iPad最黑暗的日子已经一去不复返

苹果引以为豪的 iPad 产品线从 2014 开始出现销量下滑，今年以来下跌的情况尤为严重，大有持续恶化之趋势。不过，上个月底苹果发布的 2016 年第三季度新财报显示，iPad 业务似乎转了个弯，更强大的 iPad Pro 产品上市之后成效显著，业务整体开始趋于稳定，营收不跌反升。

于是乎，一家专门分析苹果公司的咨询机构 Above Avalon 发布报告声称，苹果 iPad 业务最糟糕的日子已经结束了。究竟这份新的报告为何如此自信呢？我们一同来看看谈及了些什么。

iPad 早期潜力惊人

iPad 于 2010 年问世，一经发布便迎来火箭式升温，成为史上最畅销的新苹果产品。考虑到 iPad 的定位介于 iPhone和 MacBook家族之间，很多消费者对于如何接受这种新形式的产品有些措手不及。如下图1所示，初代 iPad 的销量是初代 iPhone 销量近 3 倍，因此很多分析潜意识的认为随着时间的推移 iPad 的销量终将会超过 iPhone。当然了，在 iPad 诞生初期成长轨迹十分乐观，特别是在前 10 个季度，苹果销售出了 1 亿台 iPad 平板电脑，而且只用 16 个季度就达到了与 iPhone 同样的里程碑。

图表1：iPad 和 iPhone 初代销量对比：

转折点及黑暗征程

2012 年 11 月，也就是 iPad 出道两年半左右的时间，苹果正式发布了定价更便宜的 7.9 英寸 iPad mini。其目标很明确，就是要与 Android 平板电脑竞争，更低的价格是牵引力的保障。苹果不想再重蹈 20 世纪 90 年代的覆辙，因为在平板电脑这个细分市场，Android 产品普遍被认为走的是与过去 Windows 类似的道路。

iPad mini 的表现没有让人失望，诸多媒体称之为“真正”的 iPad，毕竟小尺寸的它让 iPad 业务迎来了一个全新的转折点，2013 年第一季度那份漂亮的财报都是拜 iPad mni 所赐。然而，苹果并不能高兴多久，才过两个季度 iPad 的销量就迎来了首次下跌。自那时起，iPad 业务开始一落千丈，时隔三年时间也未能恢复增长。

iPad 最黑暗的日子应该算是 2015 年，尽管苹果在 iPad mini 和 iPad Air身上足够努力，但整条产品线始终难有起色。那时很多分析结论称，平板电脑变成了缺乏吸引力的产品类别，因为大屏智能手机逐渐成为移动设备的主导。此外，很多用户依然坚持使用老款 iPad，主要还是能做很多与新 iPad 相同的事情。结果不出所料，iPad 的期望值降到了最低。

2013 年，苹果卖出了最高的 7100 万台 iPad，但刚刚发布的 2016 财年第三季度财报数据，标志着 iPad 已经连续第十个季度出现销量下跌了。如下图2，iPad 的销量走势显著下滑，跌幅高达 35%。如果按照这样的趋势，甚至有可能在若干年之后 ，iPad 变得销声匿迹。

图表2：iPad 和 iPhone 成长期销量走势对比：

iPad 出了什么问题

目前已经有太多关于 iPad 销量为何下跌的分析报告。不过，Above Avalon 认为归根结底主要由于这两个重要的原因：

- iPad mini 巅峰过得太快。

如下图3所示，iPad mini 的征程比全尺寸的 iPad 更加痛苦，其销量下跌显然更加夸张。自从 iPad 销量开始下滑起，iPad mini 的销量下滑幅度，至少占据了整体销量的 70%。

图表3：7.9 英寸 iPad 与 9.7 英寸 iPad 销量走势：

iPad mini 本身就是小尺寸的平板电脑，它面临的是更大屏幕智能手机竞争的相关不利因素，所受到的影响远超 9.7 英寸的 iPad。因此有理由怀疑，iPad mini 最初销量数字漂亮，更多是因为消费者初期的兴趣或好奇心，毕竟这种小尺寸平板电脑当时备受热捧，比那些年流行的智能手机屏幕更大，更不用与 3.5 英寸和 4 英寸的 iPhone 相比了。

同时，iPad mini 初期销量不错的另一个原因在于，其价格在 iOS 设备中足够低，而且又具备相对齐全的功能，追求移动便携又以专门上网看视频为目的的消费者，对此十分满意。这反过来也就意味着，iPad mini 的升级周期会越来越慢，如果说用户购买新的 iPad 也是用来看视频上网，在老款都能满足的情况下，何必选择升级呢？这部分消费者根本没有动力去升级。

- 9.7 英寸 iPad 更新换代周期变长。

前面说 iPad 销量下跌 iPad mini 至少承担整体的 70%，剩下的 30% 自然就是 9.7 英寸的全尺寸 iPad 了。大多数用户拥有 9.7 英寸的 iPad 超过两三年时间，但真正的更新换代周期实际已经变成了四到五年。早期苹果在 2011 年发布的 iPad 2，目前仍然占据 iPad 总市场份额的 15%。说明了，用户不会考虑像 iPhone 那样去升级 iPad，而一般 iPhone 用户两年就考虑换新了。

对此，苹果提出了新的策略，将 iPad 的销售目标转向“新”的用户群。只不过，由于 iPad 升级周期变长了，每一季度 iPad 的销量都很难出现同比增长的情况。

柳暗花明又一村

正当人们认为苹果 iPad 生意就要完蛋的时候，复苏的迹象出现了。用 Above Avalon 的分析来表述，iPad 黑暗之旅已经结束！

- 更好更新换代时机

此前购买 iPad 的用户，目前使用平均周期已经刚好过了三年半的时间。如下图4 显示，iPad 业务最佳的翻身时机似乎就要到了，因为以目前的情况来看，老 iPad 用户已无比接近最自然四到五年的升级周期，这个时间范围有可能是 2017 年中期至 2018 年年初。目前全球范围内大概有 2.25 亿 iPad 用户，假设 iPad 用户的升级周期是五年，那么接下来每年苹果应当会有 4500 万的 iPad 销量，而且仅仅是基于更新换代的用户数字。

同时，据报告称，2016 年苹果计划 4500 万的 iPad 出货量，这个数字同时包括了更新换代的用户以及首次购买的新用户。这表明，苹果也意识到 iPad 已经非常非常地接近于自然更新换代时间点了，只不过今年的销售更新换代的用户还没有那么多，结合新用户的话，iPad 的销量应该于去年大概持平。

图表4：

今年的 WWDC 大会释放出了一条关键的信息，即 iPad 更新换代的时间大概为五年。因为 iOS 10 将不会再支持 iPad 2、iPad 3 和 iPad mini 等等三四年前或更早的设备，而这些设备加起来大概将有约 6500 万台。并不是说一旦得不到升级，用户就会去购买 iOS 10 系统的新 iPad，而是说苹果此举提供了一条线索：苹果默认 iPad 不再拥有新的体验，或者 iPad 的使用寿命是四到五年。

- iPad mini 销量下滑不再那么夸张

近年来 iPad mini 的销量下跌占据了整体销量跌幅的 70%，如今已经有大量证据表明，iPad mini 销量疯狂下滑的时期即将结束。或者说，鉴于目前 iPad mini 的销量情况，对比过去销量下滑的空间变得更小了。因此，整体 iPad 销量对于 iPad mini 销量下跌的影响越来越低。例如说，2016 年第三季度，iPad mini 占单季度所有 iPad 销量的比例不到 20%，早已经过了巅峰期，即便继续下跌也不会对大体有显著影响。当然了，iPad mini 不太可能销量降到零，它依然代表了 iOS 生态圈中售价较低的入门设备，每一年仍可吸引数以百万计的消费者购买。

- 更强大的 iPad 起飞

支持 Apple Pencil 和 Smart Keyboard 的 9.7 英寸和 12.9 英寸 iPad Pro，代表了苹果眼中 iPad 的未来。iPhone 手机正变得越来越大，MacBook 家族则变得越来越小众，而老款 iPad 产品线愈发陈旧显得格格不入，在这种情况下苹果对 iPad 进行了战略调整，转向高端专业的方向。

此前 iPad mini 在 2012 年年底问世时，很多专业人士质疑苹果的 9.7 英寸 iPad 未来是否仍然值得升级，现在苹果通过营销告诉他们真正的 iPad 已经到来，iPad Pro 代表了 iPad 的全新未来。更重要的是，iPad Pro 不再是介于智能手机和笔记本电脑夹缝之间的产品，取而代之的是，iPad 就是一台电脑。

iPad 销量正趋于稳定

所有上述积极的事态和一些新迹象结合起来，iPad 业务开始死灰复燃，就连苹果刚刚公布的财报也显示了，iPad 迎来了 10 个季度以来表现最好的一次（如下图 5 所示）。9.7 英寸的 iPad Pro 在其中的作用十分突出，虽然销量仍在下降，但营收却是 10 个季度以来首次出现逆增长，这就是 iPad 业务表现趋于稳定的最佳信号。

图表 5：iPad 销量走势：

未来几个季度，iPad 的销量可能还会出现下滑，不过暴跌的可能性已经很低，同时平均售价和利润率都是长期看好的有利因素。当然了，30% 到 40% 的暴涨几乎是不再可能的事情了，若展望未来， iPad 估计还会再跌 10% 才会处于一个全新的稳定阶段，届时 iPad 黑暗的日子将一去不复返。