乐视硬件越卖越亏：或给生态造成难以承受之重

一场历时5个月的精心策划，终于在9月19日当天转变成了最为直观的销售额：超过44.8亿元。并且，这一数字还在随着活动时间的延长而迅速增长。乐视对此颇为得意，其董事长兼CEO贾跃亭也在微博上实时更新着最新战绩。除此之外，业内分析人士对乐视的造节能力表示肯定，并称此番“买会员送硬件”的营销模式确可有效提升产品销量。

李瑞娜

贾跃亭

不过，业内人士普遍认为促销方式并非新的商业模式，显示行业的竞争本质和规则无法撼动。一直以来，乐视硬件负利定价、生态补贴硬件的商业模式饱受外界质疑，行业内对其以低价姿态进入市场而引发的鲇鱼效应同样褒贬不一。多位受访人士认为，乐视硬件越卖越亏的事实或给其生态造成难以承受之重。

另外，由于乐视坚持推广硬件负利定价理念，从心理学角度而言，会引发消费者潜意识当中对该品牌硬件品牌价值的贬低，甚至引发消费者对其硬件质量是否过关的怀疑。

对此，乐视超级电视公关部负责人对《中国经营报》记者表示，乐视超级电视除第一代产品走过弯路外，后续机型均达到了行业领先水平。并且，乐视将有能力实现今年超级电视销售600万台的目标，努力做成电视行业的领军品牌。

硬件免费促销量

9月19日，由乐视打造的第二届“买会员送硬件”的乐迷节如期而至。

据乐视官方不断刷新的销售数据显示，0：15，乐视全生态总销售额超达到13.6亿元，会员销售额超8.5亿元，超级电视销量超30.2万台，超级手机销量超20.4万部； 15:00，这组数据分别更新为29亿元、16.7亿元、57.6万台、45.2万部；24：00，数据再度刷新，分别达到44.8亿元、24.8亿元、80.2万台、100.3万部。

鉴于销售数据的乐观增长，乐视决定将活动时间延长12小时，并在9月20日中午12:00晒出收官之作：全生态总销售额超过了49.7亿元，会员总销售额突破27.1亿元，超级电视总销量突破86.6万台，超级手机总销量突破117.8万部，其中超级电视销量超去年天猫“双十一”所有电视品牌销量总和，并超去年“9·19”乐迷节超级电视总销量两倍。

据乐视超级电视公关部负责人透露，此次乐迷节的筹备历时5个月，从今年上半年“4·14”内容生态电商节结束的那一刻起，就意味着下半年“9·19”乐迷电商节筹备周期正式开始。并且乐视还调动了包括贾跃亭个人微博在内的全乐视生态系微博大号、微信公众号等进行宣传。乐视生态O2O销售平台总裁张志伟甚至立下“不达40亿销售目标就裸奔”的誓言。另外，9月19日当晚众星云集的直播晚会也将乐迷节的购物狂欢推向高潮。

无疑，这场“买会员送硬件”的乐迷节营销是成功的。DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出，乐视近年来已经学会了如何造节，以及如何利用好这个节从而形成营销的协同效应。

腹背受敌

营销结果获得了满堂喝彩，并不意味着乐视的商业模式就会一帆风顺。

奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏指出，乐视采用买内容送硬件这个营销方式，对自家产品完成了促销，并且一定程度上教育了消费者在内容方面的付费认识，但商业模式则是另一个层面的问题。

近几年来，贾跃亭在多种场合推销“平台+内容+终端+应用”的商业模式，现如今该模式已横跨电视、手机、汽车等多个领域。以乐视超级电视为例，贾跃亭提出生态补贴硬件、硬件负利定价的理念，以低价姿态进入电视市场，并迅速获取大量销量，从而为乐视生态提供更多用户基础，实现生态内容盈利。

事实上，这种寄希望于内容盈利的商业模式一直饱受行业质疑。家电产业观察家梁振鹏直言，目前乐视生态补贴硬件的能力还不够强大，硬件负利定价所产生的亏损窟窿会随着销量的增加而变大。

值得注意的是，乐视于9月18日发布公告首次承认了自身生态补贴能力的有限性。公告显示，称受面板平均尺寸增大导致切割成本增加、台湾地震等综合因素影响，面板价格上涨过快，已经超出了乐视生态补贴的能力，决定对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元~200元，并于9月20日中午12点起执行新价格。

梁振鹏表示，彩电企业要想长远发展，最终还是要依靠扎扎实实的技术创新，通过提升自己的品牌溢价能力、性能、品质等，来获得消费者的认可，像苹果、三星等一样利用技术打开市场。

“彩电行业在全球发展100多年以来，从最早的黑白电视到彩色电视，再到等离子电视、液晶电视，以及时下出现的OLED电视，一直都是硬件创新推动着行业发展”，梁振鹏进一步指出，硬件负利、软件盈利的理念对中国的技术创新较为不利。

据了解，在中国大多数彩电企业的研发能力相对较弱，占据电视机70%以上成本的液晶面板不能自主生产，需要从面板商处采购，对于自身没有工厂的乐视来说更是如此。这也就意味着，假如企业之间过多纠缠于以硬件负利为代表的价格战，就会使得彩电企业没有更多的精力和资金投入上游的面板研发，从而削弱了技术创新所依靠的经济实力。

模式仍然被拷问

抛开商业模式的可行与否之争，乐视依靠“买会员送硬件”的营销手法依然保持着销量的猛增，上述“9·19”乐迷节的销量数据似乎也佐证了这一点。

对此，乐视超级电视公关部负责人解释称，乐视硬件销量之所以增长迅速，正是由于用户对乐视品牌的认可，并且今年前9个月乐视超级电视的销量都得到了不错的提升，在接下来的3个月中完成年初定下的600万台销量目标将无太大压力。

第三方调研机构速途研究院最新发布《2015年国内智能电视品牌关注度排行榜》显示，乐视超级电视品牌关注度占比14.2%，位居榜首。

但高关注度并不等于高认可度。

记者留意到，近期消费者对于乐视超级电视的投诉不在少数。在中国质量万里行消费者投诉平台热门投诉区显示，一位孙姓消费者称，自己曾于7月24日在京东商城选购一台型号为超4 X55的乐视超级电视，26日乐视厂家上门安装，26日晚发现电视存在质量问题，四角及周边漏光严重，画面拖影明显，漏光问题尤其集中在电视两个下角，侧面能看到里面的灯柱。此外，记者通过在另一家名为中国质量投诉网的网站检索发现，与乐视相关的投诉总计达到118条。

业内普遍认为，乐视硬件负利定价、生态补贴硬件的模式，容易给消费者留下硬件质量缺乏保障的印象，董敏也指出，传统品牌在质量、品控、供应链方面更具有较强的优势和运营能力。

另外，在本次“9·19”乐迷节“买会员送硬件”促销中，乐视多款电视机型显示，影视会员最长时间达到7年零6个月。记者就这7年中，乐视将如何应对硬件更新迭代的问题咨询乐视超级电视公关部负责人，对方表示，除第一代产品走过弯路外，后续机型均达到了行业领先水平，完全能够满足消费者未来5到7年的使用需求。

不过，据美国市场研究机构2012年发布的一份全球电视机更新换代研究报告显示，早在2011年，电视更新换代的周期在全球范围内就从8.4年下降到了6.9年。

尽管影视会员的使用期限与电视机硬件寿命之间没有直接关系，但在长达7年零6个月的时间内，消费者能否保持对乐视影视内容的较高忠诚度还尚未可知。因此，对整个乐视超级电视的长远发展来说，这也是一个无法绕开的不确定因素。

对此，中国社会科学院工业经济所研究员、中小企业研究室主任陈乃醒提醒道，一个企业的发展最重要的是用户认可，对于乐视而言，在内容和硬件上都要做好质量把控，假如出现质量问题，对自身品牌造成的伤害也是不言而喻的。