谷歌Pixel面临最大问题：如何把手机卖给消费者

谷歌在周二发布了包括智能机在内的一系列硬件。外媒对此刊文称，谷歌首次自主完成了手机的开发，并将负责销售等诸多事项。然而，考虑到谷歌过往在硬件销售上的失败，如何将手机推向市场是一个更大挑战。谷歌目前只是与少数运营商、零售商达成了合作，这还远远不够，还需要进一步扩大合作。同时，谷歌还需要努力改善其客户服务，处理好退货和回收利用的问题。

谷歌Pixel手机

以下是文章摘要：

谷歌在周二发布了一系列硬件产品，从智能机、智能音箱到无线路由器。过去的一年时间内，谷歌走过了一段冒险旅程，自主完成了硬件设计、供应链谈判以及寻找制造商合作伙伴。

现在，谷歌必须应对另一个同样严峻的挑战：把设备卖给消费者。熟悉谷歌零售业务的人士称，从谷歌的零售策略历史来看，谷歌的零售业务要么疲于挣扎，要么就从未取得过进展。而且，谷歌在处理退货和设备回收利用方面缺乏经验。和对手苹果不同的是，谷歌缺少自主商店来展示其硬件，他们必须讨好并依赖其他公司来展示公司的硬件。

这一次，谷歌面临的风险更大，因为最新设备是谷歌数字助手的载体。数字助手是谷歌抗衡亚马逊Alexa和苹果Siri的关键产品。

把硬件推向市场是个挑战

“我们把走向市场视为谷歌设备大范围普及的一个明显障碍，这需要谷歌在品牌、营销和分销渠道上投资以克服这个障碍，”瑞银分析师埃里克·谢尔登(Eric Sheridan)在写给投资者的一份报告中称。

谷歌将在Verizon通讯和百思买美国商店、自主在线商店、纽约临时实体店以及Project Fi移动网络销售新款Pixel手机。谷歌还与德国、印度等国家的其他少数无线运营商达成了合作。除了自主在线商店外，谷歌智能音箱Google Home还将在百思买、沃尔玛、塔吉特商店销售。

然而，市场研究公司Forrester Research分析师托马斯·哈森(Thomas Husson)认为，只是与少数运营商和零售商达成分销协议还不够。“谷歌还必须得努力改善其客户服务，达成更多分销协议，”他表示。

多次硬件销售失败经历

谷歌过去的多次销售硬件努力都遭遇了失败。当谷歌在2010年开始推广其Nexus品牌时，该公司原计划只在线上销售手机，但是销量平平。知情人士称，谷歌首款Nexus手机当时只售出了大约20万部，远不及谷歌制定的数百万部目标。在Nexus手机上市之前，谷歌原计划为手机增加独家软件功能，例如语音转文本服务、地图导航功能，但是被当时的独家运营商合作伙伴Verizon否决。

Verizon发言人凯里·科鲁米(Kelly Crummey)拒绝就双方在2010年的合作置评。对于Pixel手机，科鲁米表示：“我们与谷歌在手机外观设计和用户体验上展开合作，因为它通过我们进行销售。”

另一个就是Android Silver项目的失败。该项目在2014年启动，目标是与合作伙伴一起销售高端Android手机以对坑苹果。谷歌为这一项目建立了一个零售实验室，使用了山景城总部附近的一整座办公楼。然而，Android Silver没有取得进展。当时，谷歌销售主管尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)负责推进这个项目。当阿罗拉在2014年7月离职时，Android Silver被搁置。一名谷歌前高管认为，谷歌在该项目上白白浪费了时间。谷歌发言人不予置评。

与苹果在零售领域的差距

谷歌在零售领域的失败和苹果的成功形成了鲜明对比，后者的零售店受到零售行业的推崇。苹果在iPhone上考虑的是完整产品周期，从出厂到客户停止使用这款设备。苹果通过实体店和在线商店提供了设备回收利用项目。

知情人士称，谷歌新智能机部门在今年初接洽了潜在无线运营商合作伙伴。一些运营商向谷歌高管提出了手机退货和技术支持的问题。当时，谷歌似乎并没有准备承担这些手机硬件方面的问题。

谷歌硬件团队高管称，公司正处于一段“旅程”中，通过每一代智能机获得经验和硬件领域的技能。苹果也只是在推出了几代手机后才开始宣传iPhone的完整生命周期。

另外，谷歌还需要负责客户的退货。谷歌硬件业务主管里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)表示，谷歌将负责产品的退货和回收利用，并将建立一个供应链来重新吸收存在瑕疵和被退回的设备。

谷歌依旧将软件视为自己的优势，而不是零售分销和客户服务。谷歌在周二花费了大量时间来介绍新手机预装的数字助手。

市场研究公司Gartner分析师布莱恩·布洛(Brian Blau)表示，如果谷歌能够让数百万用户对其数字助手产生依赖，那么该公司或许就能够与苹果的设备竞争。