媒体：实体经济与电商不该再玩“零和游戏”了

昨天“双11”，你是否又一次任性“剁手”，从“千手观音”变成了“断臂维纳斯”？淘宝官方数据显示，“双11”成交额冲破百亿元仅用时6分58秒，速度比往年快了一倍。“双11”诞生已有8年之久，在电商成交额不断放大的同时，也该冷静反思电商发展给公众、经济、社会带来的得与失。

反思1：冲击

离开实体经济，电商就是无源之水

近年来，电商已经深刻地改变了我国的消费市场和公众的消费习惯。从手纸到大家电，从山里的时令水果到国外的电子玩具，没有你淘不到的，只有你想不到的。鼠标一点、网上支付、快递到家，像京东等大型电商，甚至开发出了“丧心病狂”的当日到达服务。说实话，我也很享受这种购物感觉，网上购买比起自己开车出门、抢车位、逛断腿、人挤人，购物体验确实很舒适。据统计，2015年，我国电子商务交易总额达21.8万亿元，连续5年年均增长超过35%，在当前国内外需求普遍亟需提振的情况下，这样的高增长让人瞠目结舌。

但电商凶猛发展，带来的也不全是好处。前几天，走过熟悉的商业街，发现不少店铺都已经“关门大吉”，仅剩下几家小吃店，并且在显眼位置挂上了百度外卖、饿了么等餐饮电商的标识——在店里等待打包送餐的各路“送餐快递员”，甚至比食客还多。电商发展到今天，其自身确实存在不少问题，但它与传统零售“零和竞争”的现象，却是其中最值得担忧的。形象地说，很多电商行业并没扩大需求，而是把一部分传统零售的需求抢到了自己碗里而已。就拿“双11”这样的电商狂欢来说，其实也是以透支消费需求的方式来做大当天的消费总量——人们“双11”前后相当长一段时间的消费计划，都集中到了这一天。这不仅是对实体店家的“零和”，甚至对淘宝自身也可能是“零和”的。比如有企业预测，今年“双11”销售要比去年增长35%左右，但这一销售意味着要“透支大约两个月的销量”，是标准的赔钱赚吆喝、被迫跟着平台玩。

面对电商，传统零售为何难有招架之力。一方面是电商方便快捷，这一点无须赘述。另一方面则更加关键——便宜。一些淘宝店家，十来元一件衣服还包邮，显然是亏本做生意。当然，这些电商是玩的做大销量、炒作店铺以转手赚钱的套路，但对传统零售业来说，没有底线的低价却相当致命。在这种不合理的竞争态势下，实体店自然处于绝对弱势。实体店经营举步维艰，让人想到此前在图书电商冲击之下，实体书店的惨淡命运。当然，不乏一些转型成功、多样化经营的书店活了下来，还活得相当不错，但有很大一部分书店被淘汰了。这样的局面若发生在电商冲击下更广泛的实体产业中，可能会引发一系列阵痛。

归根结底，实体经济与电商不该再玩“零和游戏”了。从某种程度上来说，离开实体经济，电商就是无源之水——无论卖什么产品，都不可能离开制造业，也不可能脱离产品而空有互联网概念。当下，有一些电商已经开始重返实体经济，比如国外的图书电商鼻祖亚马逊竟然开起了实体书店，阿里巴巴也入股了传统百货银泰商业，电商与实体产业的融合发展开始起步。

曾几何时，“中国制造”的繁荣加速了中国经济的腾飞。当下，制造业、实体经济正爬坡过坎，面临转型升级的关键时期。在这一过程中，电商应当成为实体产业的助力，而不是阻力，只有“虚实结合”，才能练好内功。这既需要政府部门对电商进行有效到位的监管，更需要电商企业进一步服务创新，迎合消费升级趋势，进一步紧密贴合我国实体经济发展的需要，助力制造业转型升级。

（张涨）

反思2：诚信

用机制来引导电商这股“洪荒之力”

有人说，“双11”不是在填满购物车就是在填满购物车的路上。这个人造的购物狂欢节，从2009年淘宝商城首次推出以来，已经演变成中国电子商务的一大盛事，销售额也呈现巨幅增长的态势。2009年“双11”当天淘宝天猫的销售额仅有5200万元，到了2015年已经骤增到912.17亿元。短短的七年间，增长了上千倍。电商已经成为中国消费升级、产业转型的重要力量。

可是，随着电商经济的繁荣，一些问题也逐渐暴露出来。一是在巨大的利益诱惑面前，假货、次品泛滥已成网络消费痛点。国家工商总局10月9日对主要电商平台的商品质量进行抽检，结果显示，儿童玩具、电风扇等20多个门类不合格商品检出率达到34.6%。二是各种花样玩法“坑”人不倦，购物陷阱让人防不胜防。先提价再降价，虚假打折，虚假促销，预付定金，霸王条款等层出不穷。根据工商部门的调查，在2015年“双11”期间，电商平台上促销的商品中有52.99%有先涨后降的现象，热销商品先涨后降的比例更高达75.52%，其中少数商品提价幅度高达200%以上，价格欺诈现象严重。三是商家雇人刷单已成行业潜规则。卖家花钱请人假扮顾客，迅速提高交易量和排名，用虚假好评误导消费者，其实质就是虚假广告与虚假宣传。

这些不诚信行为对于电商经济的未来发展是相当致命的。电商改变了传统消费模式，从以前买卖双方面对面的交易，变成了看不到、摸不着，交易更依赖于买卖双方的诚信度。如果说，诚信是市场经济的基石，那么，对于电商经济来说，诚信的重要性更甚，是安身立命之本。没有诚信，就没有交易。没有约束诚信的机制，电商经济就难免会走入死胡同。而电商要走得更远更稳，诚信才是最好的风帆。

近日，国家发改委等多部委邀请阿里巴巴、腾讯、京东、顺丰速运等8家互联网公司，签署《反“炒信”信息共享协议书》，就是一封各方主体向“诚信”宣誓、向“不信”开战的前奏。这意味着，诚信建设，已提升到了管理部门、电商平台、商家共同治理的议程上。只有在各方齐心协力下，联手打造电子商务信用体系，完善电子商务消费环境，才能规范引导好这股中国经济发展的“洪荒之力”，让诚信成为通行证，让电子商务健康发展。（谭敏）

反思3：征税

电商与实体店应“一视同仁”

熟悉网购的人都知道，不开发票几乎是个行业潜规则。在电商平台买买买，如果不勾选相关选项，系统会自动默认不开发票；至于小卖家，没发票那就更“正常”了，有时候即便你强烈要求，对方也会百般推脱。如此一来，网上的“店小二”怎么缴税？

电商征税的话题，其实已经讨论很多年了。几乎从国内网购起步开始，关于税收的争议就如影随形。如今电商不断开疆拓土、存在感与日俱增，关于征税的讨论也就显得更为必要。

一直以来，电商高歌猛进，在很大程度上是得益于价格优势。而价格优势是怎么来的？其中除了房租水电，税收也助力不少。站在法律的角度，所有的生产经营活动都应该一视同仁，电商既然与线下实体都属于经济活动，也就应该同样承担纳税的责任与义务。如今，一方借助价格优势不断蚕食线下的销售份额；一方人气减弱，利润空间降低，仍要依法纳税——这本身就是一种不公平现象。所以说，在税收方面将电商与实体销售“平等对待”，这关乎公平。

从行业长远发展的角度着眼，“建章立制”也势在必行。仅仅以“炒信”来说，根据电商江湖的游戏规则，销量、信誉至关重要。而刷单、刷信誉乱象始终顽强滋长，堪称行业的一大“毒瘤”。根据报道，很多店铺100万元的销售额，有5成以上是刷出来的。试想，如果每笔交易都需缴税，这种数据注水的“泡沫”还会不会如此猖獗？

当然很多人会担心，对电商征税，很多小微卖家会遭受“灭顶之灾”，对于电商发展而言也会形成“打压”——其实，这还真是小看电商了。除了价格优势，电商方便、快捷的购物体验为实体店所不及；而经过多年发展，电商已经拥有了一大批“死忠”用户。再说，给线上交易装上“计税器”，也不见得就要全面、无死角地征税。从操作上看，对电商征税要兼顾公平和鼓励创新，与其照搬线下的规则，不如结合电商的特点制定合理税率，并辅之以配套扶持政策予以补贴、减免等。比如英国《电子商务法》明确所有在线销售商品都需缴纳增值税，不过其税率细分为标准税率、优惠税率和零税率三种，并且根据商品种类和销售地不同，税率标准也各不一样。

不管怎么说，一个公平的经营环境才是对创业者最大的保护。

（夏振彬）

反思4：公平

国外为啥没有“电商凶猛”？

尽管我国电商发展起步较晚，但发展速度让其他国家望尘莫及。即便是发明了电商模式的美国，其电子商务规模也已经落后于我国。比如有市场研究机构统计，2014年11月28日的“黑色星期五”当天，全美大型传统商场销售额为91亿美元，核心网络平台零售总额只有23亿美元；而2014年11月11日当天，仅阿里巴巴一家已实现571亿元人民币的日交易额，约合93亿美元。

从这个对比可以发现两个问题：一是美国电商销售额远远落后于阿里巴巴；二是在美国，传统的实体商业仍然是主流，电商只是补充。其实，这样的现象在日本、欧洲等国家和地区也都存在。为何这些国家的电商并未大规模地冲击到实体商业，值得思考。

一方面，当然与这些国家人口基数、市场容量等因素有关。此外，快递物流费用、人工费用较高，也使得电商“方便快捷”的好处并不显著。这些大环境使得电商与实体商业在竞争中并没有非常突出的竞争优势。相反，在日本等国家，商场细致贴心的服务，能提供非常优越的购物体验，所以尽管日本的移动互联网相当发达，但电商却远远无法撼动连锁商场等实体商业。

另一方面，这也与很多国家与地区都对电商平台实施非常严格的监管措施有关。首先在准入环节，淘宝大量的小卖家既不用进行工商登记注册，也不用交税，即便是卖同样的商品，成本也会低过实体店家。而在很多国家，这样的“先天优势”并不存在。2013年美国就通过了《市场公平法案》，该法案是美国第一个全国性互联网消费税提案，规定美国各州政府可以对电商跨区进行征税；在日本，规定电商卖家首先必须进行工商登记手续。从某种程度上来说，如果对我国的电商平台卖家也采取与实体商业一致的准入方式，那么很多电商的成本优势将立刻消失。

其次，是在销售环节，对反垄断、不公平竞争等行为的强力打击，让电商的王牌手段——“价格战”根本打不起来。以亚马逊为例，作为美国最大的电商平台，不仅在美国频频遭到反垄断调查，还因涉嫌垄断电子书业务在欧洲遭到反垄断调查。在销售方式上，如果亚马逊等国外电商也像一些淘宝卖家那样，以低于成本的价格倾销商品，抢占市场，更会因为涉嫌恶意低价倾销，而遭到有关部门的重罚。正是完善的监管，让实体商业和电子商务站在同一条起跑线上竞争，维护了市场公平。