支付宝出海记：买买买在国外

在疯狂剁手后，我们来聊一个和支付宝有关的话题。在国内基本全民皆知的支付宝，在国外有多少知名度？随着国内人口红利的结束和用户的初步饱和，业务出海成为很多公司想要走的一步棋。提升黏度、拓展增量市场，每一点都显得非常诱人。对多数中国公司来说，和国人行为模式更为相似的亚洲国家，是出海的首要目的地。这其中，也包括支付宝。

文／杨舒芳

出海记

支付宝目前的出海版图，和中国人出境游的目的地选择，有很大重合。从接入的商户数来看，最多的是韩国，已有超过 3 万家，明洞商圈90%的商家都接入了支付宝。其次是台湾、泰国、日本。

支付宝显然并不满足于简单的商户接入。投资、入股， BAT在国内常用的入伙方式，在国外同样应用广泛。

2015 年 9 月，蚂蚁金服以6.8 亿美元的价格获得印度支付公司 Paytm 20% 股份。目前Paytm 已经成为印度最大的移动支付平台，并排位全球第四。截止 2016 年 8 月，Paytm 拥有 1.4 亿移动电子钱包用户，这个数字是蚂蚁金服投资前的 6.4 倍。

2015 年 10 月，蚂蚁金服参股的韩国第一家互联网银行 K-Bank 获得筹办许可，其他的参股方还包括韩国电信（KT）等 20 家当地机构。这是继1992年韩国政府发布“平和银行”牌照之后，23年以来第一次同意筹建新的银行。

目前K-Band还在筹备阶段，没有开展具体业务。但K-Band一旦开业，支付宝就可以借此取得相关牌照，获得针对韩国国民开展业务的资格。

2016年11 月，蚂蚁金服在香港宣布，战略投资当地支付公司 Ascend Money。Ascend Money拥有True Money和Ascend Nano两个金融服务持牌平台，前者提供借记卡和电子钱包业务，后者为小额贷款和个人贷款平台。

Ascend Money提供的数据显示，泰国目前网银使用占比不到10%，网购消费中75%的订单使用的是“货到付款”以及“柜台付款”，网银和电子钱包等在线支付方式的占比仅为10%，整个电子支付市场发展水平相当于10年前的中国。

与印度和泰国相比，日本的情况则显得特殊许多。

成熟市场与孤岛效应

从市场发展程度来看，印度和泰国的节奏相对一致，在支付宝介入之前，移动支付的技术和市场接受度都不算太高。日本则完全是另外一番情形。

一方面，日本的老龄化和民众的保守习惯，决定了这依然是一个现金为王的国家。

大约1亿人口的日本，信用卡发行量有4亿多。尽管平均每个成人都持有 4 到 5 张信用卡，但现金支付的比例依然高达50%。很多老年用户甚至连信用卡都不太接受，同时一些小商户，尤其是餐饮老店，也只支持现金付款。

另一方面，日本的移动支付却发展的非常早。日本最大的移动运营商 NTT DoCoMo 在 2004 年 7 月便推出了手机钱包，这几乎是全球最早的非接触式移动支付解决方案。

但和日本在其他方面保护本地产业的倾向一样，日本的移动支付技术起步很早，却是封闭系统，几乎与外界隔绝。日本的非接触式支付标准为非常特别的 Felica 制式，这种制式在全球范围内都非常少见，规模使用的几乎只有日本一个国家。

目前的情况是，日本的移动支付基本垄断于几家商业集团手中，每家集团会发行单独的实体芯片卡和对应的独立手机应用，彼此之间基本不通用。用更通俗的方式去理解的话，稍微有点类似于我们国内的商场预付会员卡，但是用途覆盖更广、并且可以实现手机支付。

这也导致了，日本民众才刚刚用上Apple Pay不久，因为苹果公司针对日本市场的Felica 制式的iPhone面世不久。来自几大集团的实体支付卡，这才可以装入iphone的wallet中。

这种孤岛效应导致的结果是，外来的支付手段在最基础的硬件要求上就卡了壳，很难进入日本市场。

对支付宝来说，日本市场留出的机会在于，支付宝几乎不需要特殊的硬件支持，而是依靠移动网络来进行，避开了制式不同的壁垒。但同样，它也要面临一个巨大的难题，就是去改变日本民众多年形成的支付习惯，而这偏偏是一个不擅长改变的国家。

探访：中国游客和买买买

就在这周，我们去实地走访了日本东京的成田机场和几大商圈，也询问了支付宝在日本商户的使用情况。

成田机场、新宿、银座、秋叶原等几大中国游客较多的商圈中，多数商家都放有提示，告知游客支持支付宝。由于中国游客众多，这些商家普遍都会有中文导购。

同时，也有部分商户正在进行支付宝支付95折的活动。日本著名的综合折扣免税店堂吉诃德营业支援及境外游客负责人陈超说，事实上中国游客对优惠仍然比较敏感。“目前，中国游客比较集中的日本城市中，堂吉柯德95%的门店都接入支付宝。平时中国游客用支付宝付款的比例在30%-40%，而在促销活动期间可以达到60%以上。”

日本最大的家电量贩店山田电机境外游客推进室课长金俊表示，支付宝在一定程度上降低了现金的使用率。去年试点上线后今年已经在15家山田电机主要旗舰店中导入了支付宝。以新宿东口店为例，导入支付宝前信用卡和现金的支付比例约为5:5，导入支付宝后支付宝与各种卡及现金的比例变为 3:4:3。

在人口老龄化的冲击下，日本国内生产力和消费力都在下降，“观光立国”被日本政府视为 GDP 增长的支柱型战略。这对支付宝来说是一个机会。

蚂蚁金服海外事业部日本市场负责人陈清扬提供的数据显示，目前支付宝在日本接入了近 4000 家商户。通过与收单机构的合作，支付宝得以快速铺开商户数量。但在陈清扬看来，支付宝对日本商户的真正吸引力，并不在支付本身。

他认为，真正的吸引力，来自支付宝正在做的“海外版口碑”，名为“发现”。目前发现在日本市场上线 2 个月，约有 2000 家商户接入，他们看重的是它的带客和营销能力。

支付宝把国内“支付即会员”的理论拓展到了国外。基于LBS，发现可以自动向用户推送店内的优惠活动，用户落地打开支付宝，也可以看到附近商户的推荐， banner 的打开率达到 15%。商户也可以直接向用户群发放卡券。

但是，支付宝目前在日本只服务于出境游的中国用户，在严格意义上，这还不是真正的业务出海。在谨慎保守的日本，如何拿到牌照并进行本地化，对支付宝来说仍然是一个巨大的挑战。