原因揭秘：微信为何退出2017春节红包大战

张小龙说，今年微信将不会再做春节红包活动。这像极了一个大侠的谢幕，征战江湖多年，名利双收之后宣布引退。但微信的退出并无法改变春节红包已经逐渐成为了新的年俗，而腾讯和阿里围绕春节红包进行的战争也不会轻易消散。

而对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说，似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以，从需求决定市场的宏观层面来看，春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

微信不做春节红包活动的原因

在宣布春节不做红包活动时，张小龙给了两个原因：

一方面是微信作为一个工具，本来就不应该有太多节日性的运营活动。“工具是日常使用的，不应该因一些节日而发生变动”；

另一方面则是微信春节红包的使命已经完成，前两年微信之所以在春节期间做‘摇一摇’的红包活动，理由是想通过春节红包带动更多的人用微信红包。而现在，已经不需要做类似的官方活动，就会有很多用户去玩。每到节假日，微信只需要担心自己的服务器会不会出bug就行了。

通常情况下，一个官方力推的活动，其目的大多时候都是拉新，要么拉新用户，要么拉新产品。当年阿里之所以会做“双十一”，最开始的目的其实是为了推天猫商城。到后来，之所以会一发不可收拾，连续做到现在，除了一点点京东的因素外，大多时候其实都算是“骑虎难下”，不得已成为了一个网络文化的icon。

微信的急流勇退，其中让自己避免重蹈“双十一”的覆辙相信也是张小龙考虑的另一个原因。

实际上，微信不做春节红包活动并非是没有迹象。抛开第一年微信刚刚推出红包功能不算，两年来，微信确实在不断地把春节红包做的越来越轻。

2015年春节，微信跟春晚合作，推出“摇一摇”红包，凭借春晚的拉动，在推动微信和电视互动的同时，真正把春节抢红包定义为了一个新的年俗；而在2016年春节，微信却拱手将春晚“送”给了支付宝——当年支付宝以1.69亿拿下春晚，以腾讯之力，不会对这个数字有太多顾虑，唯一使其放弃的理由，只可能是觉得没有必要——最终只在自己的平台做了“摇一摇”红包。

微信退出春节红大战，支付宝唱独角戏的孤独

一个最新靠谱的消息是，支付宝已经以过亿的合作费拿下了鸡年春晚，并且这个决定是在张小龙宣布不做春节红包活动之后，支付宝才做的。

要知道，支付宝之所以会连续两年不惜部署重兵参与到红包大战中，实际上支付宝看准了红包兼具社交和支付两个属性。支付宝做红包，不仅可以防御微信对支付市场的蚕食，还有一个更重要的原因是，可以借此发展自己的社交。

所以，即使支付宝连续两年都打不过微信，但从支付宝的角度来看，最起码红包大战并不是一味的被动防御，还是有主动进攻的因素在里面，这场大战的初衷并不算特别亏。

然而，微信忽然宣布今年不做春节红包活动了，这对于支付宝来说可不是一个好消息。在互联网领域，“强者防守、弱者进攻”是永恒不变的真理，微信宣布不再做春节红包活动，等同于是向整个行业宣布，无论是社交还是支付，自己都已经成为了“强者”，只需要做好防守。

另一个层面，微信不做春节红包活动，会让支付宝忽然失去对标的对手。大概在10天前，支付宝才宣布推出基于AR技术的“实景红包”，试图以此来抗衡微信。但是，现在……这就好像，支付宝练了各种类似于降龙十八掌、九阴真经之类的武林秘籍去找对手，却发现对手已经到了“心中无剑，处处有剑”的境界。

微信就是要通过基于平台的C2C红包，去打支付宝的B2C红包，这让支付宝怎么办？这里不得不提一下B2C和C2C红包。所谓B2C红包，指的就是官方红包活动，一般由平台方跟商家合作共同给用户发红包，像是微信的“摇一摇”、QQ的“刷一刷”、支付宝的“集五福”都算是B2C红包。而C2C红包则指的就是用户对用户在社交链中发送红包。

一般来说，B2C红包是为C2C红包服务的，平台方之所以推B2C红包，就是为了拉动C2C红包。从社交和支付的属性来看，两者通常都会拉动社交和支付，但是侧重点不同，B2C是侧重支付，而后社交；而C2C则是先有社交，后才是拉动支付。原本B2C和C2C的双战场，现在忽然变成了只有C2C，战场的主基调变为了支付，支付宝不管怎么做都会吃亏。

所以，我猜测支付宝在今年拿下春晚，一定是做了一个“艰难”的决定。无论是从社交还是支付市场，支付宝都无法放弃春节这一契机。支付宝当然也想跟微信一样洒脱的宣布“今年不做春节红包活动了”，但无奈，现在支付宝的支付和社交都还不足以支撑，所以咬着牙也要把春节红包活动玩下去。

最后一个问题，腾讯如何应对？

这里要明确一个前提，张小龙说春节红包活动的使命已经结束，并不是说腾讯春节红包活动的使命结束，这是两个层面的事情。对于腾讯来说，除了微信之外，还有QQ的存在。

QQ接棒微信，与支付宝展开红包大战

在支付宝继续做春节红包活动的前提下，一向都是采用“双平台”战略腾讯显然也不会那么高枕无忧，毕竟支付宝还是拥有不小的实力。对于腾讯来说，今年不能不做春节红包活动——对腾讯来说，即便不从春节红包大战中捞到什么，能够在一定程度上阻击支付宝也是一种成功。

另一个方面则是，所谓春节红包大战，参与方都是想要达到一定的攻防平衡，以图在这个战场上不会是一味的被动挨打。当微信红包已经获得一定意义上的成功之后，对腾讯来说，微信参与红包大战只有防守，没有进攻，这场仗亏大了。

而现在，如果只让QQ参战，这样就可以形成一个攻防平衡。毕竟从支付市场来看，在微信、QQ和支付宝三方中，QQ的支付最弱，通过春节红包活动带动QQ的支付，这其实是完全不亏的。因此我们可以看到，在今年11月QQ就率先宣布了“AR LBS”的红包形式。腾讯的意图非常明显，今年就是要用QQ去对抗支付宝，以此来形成社交和支付市场的攻防平衡——在支付市场进攻、社交市场防守。

所以，在微信宣布不再做春节红包活动之后，已经变相的宣布退出了今年的红包大战，但这并不意味着今年没有红包大战。从腾讯、阿里的动作来看，其实今年的春节红包大战的主题已经变为了QQ VS 支付宝。腾讯势必会投入大量资源，甚至超过两年前给予微信的资源来打这样一场硬仗，而阿里则会试图在微信不参与之后，通过两年经验的积累，实现一场绝地反击。

如果猜测没错，今年的红包大战一定会更加精彩，因为对于双方来说都是不容有失。QQ代表的是腾讯，腾讯不可能允许自己在红包大战中失利；而支付宝则是对抗QQ，也不会允许自己在面对腾讯另一个平台时仍然占不到便宜。

至于明年、后年……以至未来，相信QQ VS 支付宝的红包大战会持续很久很久……

对于张小龙宣布不再做春节红包活动，我们可以这样来说，微信建立了一个江湖，但在微信退出之后，这个江湖并不会随着微信而退出，相反，它会继续存在，并且绵延不息。