《时代周刊》社论：苹果是软件公司 硬件只为软件服务

据《时代》杂志北京时间4月5日报道，在索尼联合创始人盛田昭夫去世前几年，笔者曾有机会就索尼决定收购一家电影制片厂对其进行采访。盛田昭夫告诉我说，对他而言，“电影和音乐只是内容”，索尼是为了自家设备才希望拥有内容。

图：苹果

盛田昭夫的思维方式对已故苹果CEO史蒂夫·乔布斯产生了巨大影响，让他对盛田昭夫非常敬重。实际上，笔者认为这种思维方式奠定了乔布斯对苹果战略的的基础，尤其是1997年他重返苹果，以及随后负责iPod和iPhone等项目时。

即便是在苹果如今的决策中，内容为先的战略也非常明显。你必须理解苹果的是，逻辑上来说，它首先是一家操作系统和用户界面公司，其次才是硬件公司，用户界面也是内容的一种形式。

当然，不要误会我的意思。硬件对苹果十分关键，构成了该公司绝大多数的营收。但对苹果而言，硬件只是其交付其他创造的一种工具，如用户界面、应用和服务。加在一起，这些组成了一个丰富的跨平台体验，让苹果用户的设备保持同步和更新。

当苹果最初在2007年发布iPhone时，现苹果营销高级副总裁菲尔·席勒向笔者展示了一台原始设备。他关掉手机，将其放到桌子上并问我怎么看。我说，它就是一块配有玻璃屏幕的金属。席勒的回复是，“对苹果来说这是一块玻璃，用来交付其激动人心的新软件。”

我对这段对话记得如此清楚是因为，它塑造了我对该公司此后的理解。在苹果看来，iPhone是一块任其涂抹的空白画布。当然，某种程度上所有的硬件都是“白布”，但没有哪个竞争对手能像苹果一样，在其设备上带来如此程度的连续性。尤其是Android阵营，它们遭受着严重的分歧，无数的硬件和软件版本让其持续恶化。

我们都知道苹果是如何利用Mac颠覆PC市场，它将图形用户界面和鼠标首次推向大众。我们也知道苹果是如何用iPod颠覆音乐行业，以及用iPhone颠覆通信行业。同时，iPad进一步瓦解PC世界。所有这些硬件都有一个共同点：强大的硬件，但更重要的是，深受人们喜爱的用户界面、应用和服务。

Apple TV同样有启发意义。当在2006年推出时，它被称只是苹果的“业余爱好”。但是此后，Apple TV售出了数千万台，此后苹果重新燃起了改善这款产品的兴趣。销售方面，该设备帮助苹果长期以来重新发明电视的愿望取得了进展。

在去世前，乔布斯曾告诉传记记者沃尔特·艾萨克森，他已经“攻破“了制作超级电视的秘密。乔布斯所设想的可能是一台真正的电视机（而不是机顶盒），而关于苹果将开发该产品的传言似乎也从未停息。但相比大多数电视，Apple TV机顶盒带来了难以否认的简洁界面。而且就像其苹果其他硬件那样，Apple TV只是一个利用电视作为“白布”的用户界面。

同时，苹果的新跨平台电视应用正试图打造一个平台，将视频带到苹果阵营的每一块屏幕上，它们全都拥有简洁的界面，语音控制和云功能。苹果并未打造一款独立的电视，而是将其现有设备变成兼职的电视。就像笔者的朋友、著名风投基金Andreesen Horwitz的本尼迪克·埃文斯最近在Twitter上所说：“‘苹果在电视上失败’的观点让我发笑。他们已经售出了15亿台电视。”

因此，苹果的战略实际上十分易于预测：硬件设备作为苹果的白画布，来交付它的用户界面、应用和服务，这些才是苹果真正的冠上明珠。如果该战略还有什么秘密的话，那就是苹果决定打造的“白布”是何种类型。