辛巴复出首秀创20亿销售额 直播带货博弈升级？

刚刚过去的 315 国际消费者权益日前后，职业打假人王海在一档节目中再次谈到了快手头部主播辛巴团队燕窝售假事件：

辛有志（指辛巴）的燕窝，产品（包装）上就写着风味饮料。首先这种骗术很拙劣、很低级，同时他们没有选品、没有把关，什么赚钱卖什么。

去年 11 月初开始发酵的假燕窝事件，在 2020 年 12 月 23 日晚间得到了快手官方处罚结果：辛巴个人账号封停 60 天。

就在昨日，辛巴在停播 100 多天后复出，开启 2021 年首场直播。在众多争议声中，辛巴高调回归。

燕窝售假事件后高调回归

2020 年 11 月初，辛巴弟子时大漂亮售卖燕窝遭质疑，对此辛巴在直播间怒怼粉丝：

我们任何一款产品对得起自己的良心。产品没有问题，倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。

不久后，辛巴便遭到打脸。11 月 19 日，王海在微博中晒出质检报告，表示辛巴直播间所售燕窝产品为糖水：

据检测结果，该产品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物为 5%，确认该产品就是糖水。

不仅如此，王海也给这款产品算了一笔账——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克价值 7 分钱左右；而辛巴直播间的产品直播价格为 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。

11 月 23 日，介入调查的广州市市场监督管理局通报了相关调查处理情况：

经检测，“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗 2 克。

基于此，广州市市场监督管理局对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司处 90 万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处 200 万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。

11 月 27 日，辛巴终于发布声明致歉，并表示辛选将提出先行赔付方案——召回直播间销售的所有该品牌燕窝产品，承担退一赔三责任，将先行退赔近 6200 万元。

12 月 23 日晚间，快手电商发布了该事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停 60 天，辛巴家族相关主播的账号也被不同程度封禁。

自此，该事件总算是平息下来。

直至 2021 年 3 月 22 日，辛巴在个人账号表示：

将于 3 月 27 日中午 12 点正式归来，携全体主播接所有用户回家。

画面中，消失了几个月的辛巴团队集体站在公司门口宣布了回归的消息，说罢辛巴单膝跪下，团队则是深深鞠躬。为给此次回归造势，辛巴宣布要在直播间送出 5 万台 1 折手机。

实际上对此，王海也再次发声：

我们再观察观察，主要还是观察消费者反馈。不管是不是头部主播，我们关注的是怎样从根本上改变消费者维权难的情况。

不少网友也表示：

看他的实际行动吧。

不过从 3 月 27 日直播当天的数据来看，消费者似乎还是很买账：

• 开播不到 10 秒，直播间已有 10 万以上网友观看。
• 开播 5 分钟，直播间已有 400 万人气。
• 开播 40 分钟，销售额破亿。
• 开播 1 小时，带货销售额 2.3 亿，
• 开播 3.5 小时，带货销售额破 10 亿元。
• 此次直播达成了辛巴创造 20 亿销售额的直播业绩目标。
• 值得一提的是，辛巴直播间当天还公益销售了新疆棉 T 恤，20 秒内即售出 20 万件，单品 GMV 超 1049 万元。

实际上，由于燕窝售假事件，辛巴粉丝从原先的 7100 万跌至6800 万，截至发稿，辛巴的粉丝数已突破 8408 万。

电商直播，背后是一场博弈

其实，辛巴并非是第一次经历「被封禁-短暂消失-高调回归」了。

2020 年 4 月，辛巴曾开专场直播公开指责网红散打哥。

随着骂战升级，双方旗下主播不断加入，阵地也从快手转至微博。最终，双方账号被官方封禁。而在那次正式回归前，辛巴通过预告短片、线下广告等形式不断造势，最终“重磅归来”，回归首场 GMV 破 10 亿，迅速涨粉。

自然，崛起的不只辛巴一人，还有“辛巴家族”。

2020 年 8 月，这位快手一哥曾向新浪科技表示：

我和李佳琦、薇娅有本质上的不同，唯一相同的就是坐在直播间里带货，而我不会把这个当成职业。他们在做一个职业，而我在做产业和生态，把供应链看得更重。不论是辛巴、李佳琦、薇娅，甚至罗永浩，对平台都是有依赖的，就看未来谁的规划更长久、更适合未来发展。

这一想法之下，辛巴的目标是培养主播。当时据新浪科技报道，其家族的头部主播有 7 个，至少 4 个人的年销售额能与李佳琦、薇娅比肩，而他的目标是培养 30 个李佳琦、薇娅们。

中信建投证券研究称，从 2020 年快手平台直播带货销售额来看：

前四名辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、时大漂亮及第九名赵梦澈均为辛巴家族的主播，其中第一名辛巴的带货销售额超百亿，其余三位也都在 30 亿元以上。

实际上，快手平台的“主播家族”不只辛巴。网络上的一个说法是，快手有 6 大家族，比如辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族、方丈的丈门家族等。

无疑，头部主播爆红，借助自身流量孵化出更多红人主播，这对平台而言是重要的推动力。

据 2020 年 10 月新腕儿发布的《直播电商主播 GMV 月榜 TOP50》显示，24 名入选榜单的快手主播中，有 6 位都来自辛巴家族。

主播对平台的推动力，也可在招股书中窥见一斑。

据艾瑞咨询数据，快手有两个标签，其中之一便是一世界第二大直播电商平台：

截至 2020 年 9 月 30 日的九个月，其直播电商商品交易总额为人民币 2040 亿元，第一名为是一家上市公司的附属公司（指淘宝直播），其交易总额为人民币 2500 亿元至 3000 亿元。

对于快手来说，其变现方式主要来自于直播——快手于 2016 年推出直播业务，并且于 2016 年开始变现；此后多年，直播业务成为快手的主要收入来源。

而在 2021 年 3 月 23 日快手在港上市以来的首份财报中，不难发现快手正在实现流量变现，收入也趋于多元化。

数据显示，2020 年快手整体电商商品交易总额达 3811.69 亿元，而 2019 年的这一数值仅为 596.41 亿元。

不过，在为平台贡献影响力的同时，各家族势力的扩张也让快手难以掌控。可以说，平台家族化也在逐渐成为快手所面临的一道难题。

中信建投证券海外研究首席分析师孙晓磊称：

由于快手去中心化的推荐算法，创作者依靠爆款涨粉的效果不如在抖音号，而在快手粉丝更容易听从头部账号的号召去关注其他账号，快手的网红形成家族式抱团。

中信建投证券认为，头部主播家族化主要存在以下危害：

• 当家族对平台收入的贡献较大时，平台将对自身用户和收入失去一定的控制权，甚至面临家族脱离平台单干的威胁；
• 家族主播的风格会极大地影响平台内容调性，因此平台或将很难实现破圈。

不过快手也正着手应对上述问题，比如通过大力扶持腰部主播，为其提供发展帮助，旨在打造更加健康的平台直播生态。

如今，各平台直播电商竞争激烈，平台与主播之间的关系却也微妙。快手一哥的高调归来，是否会将这场博弈升级？